Advertorial – Der ultimative Ratgeber zum speziellen Werbeformat

In einer Welt, in der Werbung allgegenwärtig ist, versuchen Unternehmen immer häufiger, innovative Wege zu finden, um die Aufmerksamkeit potentieller Kund:innen zu gewinnen. Ein Advertorial ist hier ein ideales Instrument, weil es wertigen redaktionellen Content und werbliche Botschaften verbindet. Der folgende Ratgeber zeigt Vorteile, Formate, Preise und Beispiele von Advertorials auf. Alle hier genannten Formen, bieten wir auch in unserem Portfolio mit an.

Inhaltsverzeichnis

Was ist ein Advertorial?

Advertorial ist ein Wortspiel aus „Advertisement“ (Werbung) und „Editorial“ (redaktioneller Beitrag). Es beschreibt eine geschickte Symbiose von Inhalt und Werbung. Anders als herkömmliche Werbeanzeigen, die oft als störend empfunden werden, werden Advertorials in einem Format präsentiert, das sich nahtlos in den redaktionellen Kontext einfügt.

Ein Advertorial sieht also aus wie ein normaler Artikel, wird aber klein als Anzeige gekennzeichnet. Dieses auch als Native Advertising bezeichnete Format eignet sich ideal, um komplexe und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen vorzustellen.

Arten von Advertorials (Online / Print)

Es gibt Advertorials im Onlinebereich und für Printmedien. Je nach Ziel und Zielgruppe macht es Sinn, die eine oder andere Form zu wählen.

Online-Advertorials: Diese basieren oft auf SEO. Wenn also jemand nach bestimmten Begriffen bei Google sucht, findet er in den organischen Suchergebnissen einen Artikel zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Person. Googelt man etwa Begriffe wie „Summacum Erfahrungen“ (Summacum ist ein spezieller Eistee), dann findet man oben einen Artikel auf Welt.de, der das Produkt vorstellt. Der Traffic auf diese Form der Advertorials basiert also meist auf Google-Suchen der Nutzer:innen oder wird innerhalb des Portals durch Vorschau-Teaser erzeugt. Vorteil dieser Variante ist, dass die Inhalte lange im Netz verfügbar sind und täglich neue Anfragen generieren können.

Print-Advertorials: Hier werden Texte z.B. in Wochenzeitungen und Magazinen veröffentlicht. Es geht bei diesem Format darum, Menschen zu erreichen, die das Produkt noch nicht kennen. Auch kann man hier regionaler arbeiten, etwa wenn man einen Artikel nur in Bayern oder nur in Hamburg platzieren möchte. Vorteil sind hohe Reichweiten im Millionenbereich – dafür ist der Text nach einem Mal auch wieder von der Bildfläche verschwunden. Ihr findet Beispiele dazu weiter unten im Text.

Advertorial Vorteile

Vor allem im Vergleich zu klassischen Werbeanzeigen haben Advertorials diverse Vorteile:

  1. Lesefluss ungestört: Advertorials stören den Lesefluss nicht wie eine Werbeanzeige, sondern wirken optisch wie ein vollwertiger Artikel. Daher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Abschnitt gelesen wird deutlich höher.

  2. Hohe Glaubwürdigkeit: Durch die Einbettung in redaktionelle Umfelder profitieren Advertorials von der Glaubwürdigkeit und dem Vertrauen, die mit diesen Kontexten verbunden sind. Auch die Medienmarken selbst schaffen Vertrauen. Etwas, das in der FAZ, Süddeutschen oder im Handelsblatt steht, kann kaum unseriös sein.

  3. Dauerhafte Sichtbarkeit: Speziell Online-Advertorials sind dauerhaft im Internet präsent und sammeln so auch fortwährend Traffic und Leads ein.

  4. Adblocker umgehen: Während Pop-Ups und Banner nerven und oft genug durch Adblocker blockiert werden, können Advertorials nicht auf diesem Weg umgangen werden.

  5. Akzeptierte Werbeform: Da gut gemachte Advertorials interessante Inhalte und Geschichten beinhalten, ist diese Form der Werbung in der Regel deutlich akzeptierter, als klassische Werbung.

  6. Links möglich: In den Online-Advertorials können direkte Links zur eigenen Webseite platziert werden, was für mehr Besucher:innen sorgt. Wichtig ist, dass diese Links immer als „no follow“ gekennzeichnet werden, um nicht gegen die Google Richtlinien zu verstoßen.

Kann ein Advertorial auch Nachteile haben?

Viele Nachteile haben wir nicht finden können, aber wenn dann vielleicht diese hier:

  • Aufwand: Advertorials benötigen einen guten Text und passendes redaktionelles Bildmaterial. Das ist in der Erstellung oft etwas aufwändiger, als eine reine Google-Textanzeige oder eine klassische Werbeanzeige.

  • Braucht redaktionelle Zustimmung: Auch wenn es bezahlt ist – nicht jedes Medium nimmt jedes Thema auf. So kann ein Keyword bei den Online-Advertorials oft nur einmal vergeben werden oder es gibt inhaltliche Grenzen. Die gibt es jedoch auch bei klassischer Werbung, wenngleich etwas weniger streng.

Insgesamt wird Native Advertising (hierzu zählt das Advertorial) als wenig störend empfunden, was in einer Welt des Information Overload wichtig ist. Laut einer Yougov-Umfrage empfinden nur 14 % der Leser:innen dieses Format als störend. Ganze 90 % der Befragten finden laut einer Studie des VDZ (Verlag Deutscher Zeitschriftenverleger), dass dieses Werbeformat eine verständliche, informative Art der Informationsübermittlung bietet.

Advertorial Beispiele

Hier zeigen wir konkrete Beispiele zu den verschiedenen Formen von Native Advertising.

Online-Advertorials: Personal Branding

Will man etwa eine Personenmarke stärken, eignen sich Interviews in bekannten Online-Medien. Wenn Sie etwa einmal unseren Kunden „Christian Sajons“ googlen, finden Sie ganz oben ein Interview im Handelsblatt mit ihm. Dies ist ein klassisches Online-Advertorial und sieht so aus:

Online Advertorial des Kunden Foundever

Online-Advertorials: Produktvorstellung

Hier ein Beispiel unseres Kunden Agrarmonitor. Wir haben in der Süddeutschen Zeitung das Produkt vorgestellt und erläutert, warum die Software Landwirten hilft, ihren Betrieb effizienter zu führen.

Online-Advertorials: Kundenerfahrungen

Bevor jemand ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt, wird er oder sie das Ganze einmal googeln. Oft wird dabei die Suchphrase „Firma + Erfahrungen“ verwendet. Dieses Wissen kann man nutzen, um hier passende Artikel zu platzieren, die die Kundenerfahrungen präsentieren. So versteckt man positive Kundenmeinungen nicht nur unter „Referenzen, sondern gibt ihnen eine größere Sichtbarkeit.

Wenn Sie etwa „Agrarmonitor Erfahrungen“ bei Google eingeben, erscheint in den Suchergebnissen ein Artikel im Handelsblatt dazu:

Google Ansicht. So werden Advertorials in Suchmaschinen gefunden.

Print-Advertorials: Produktvorstellung

Angenommen, Sie haben ein innovatives Produkt für den Endkunden (B2C) und die Welt soll davon erfahren. Dann bieten sich Advertorials im Bereich Print an, auch Materndienst genannt. Hier ein Beispiel für ein Gesundheitsprodukt (OrCam):

Wie sieht ein gutes Advertorial aus?

Damit ein Advertorial erfolgreich wird, muss es richtig gemacht sein. Der Text sollte von Journalist:innen verfasst sein, damit er nicht werblich klingt, sondern wie ein redaktioneller Beitrag. Es geht nicht darum, ein Produkt in den Himmel zu loben, sondern die Vorteile und Anwendungsfälle gut zu erklären. Eine interessante Überschrift ist Pflicht, um die Aufmerksamkeit der Leserinnen und Leser zu gewinnen.

Online ist wichtig, dass die Artikel für Suchmaschinen optimiert sind. Ein Online-Advertorial wird sich immer auf ein bestimmtes Keyword beziehen. Im Beispiel oben vom „Agrarmonitor Erfahrungen“ hieße das: Genau diese Suchphrase muss in der Überschrift, im Text und z.B. in den Alt-Texten der Bilder vorkommen. Erfahrene Online-Redakteur:innen beherrschen das in der Regel.

Aufbau von Advertorials

Advertorials folgen oft einer ähnlichen Struktur wie redaktionelle Artikel. Sie beginnen mit einer spannenden Überschrift, gefolgt von einem einleitenden Absatz, der das Interesse weckt und das Thema kurz allgemein anreißt. Der Hauptteil kann sowohl informative Inhalte als auch die Integration der werblichen Botschaft enthalten. Ein sanfter Übergang zwischen Inhalt und Werbung ist der Schlüssel. Es geht nicht darum, mit Superlativen um sich zu werfen. Das Advertorial schließt mit einem starken Call-to-Action, der den Leser dazu ermutigt, weitere Schritte zu unternehmen. Dies kann eine Internet-Adresse sein oder eine Hotline.

Wo kann man Advertorials buchen?

Advertorials können heute in fast allen Print- und Onlinemedien gebucht werden. Weil der Markt recht unübersichtlich ist und um einen redaktionell guten Text zu erhalten, ist eine Kommunikationsagentur hier der ideale Ansprechpartner. Diese erhält in der Regel auch einen Agenturrabatt, den sie in Teilen an den Kunden weitergibt. So bieten wir mit unserem Angebot Mediengarantie.de ein Full-Service-Paket, bei dem wir von der Keyword-Recherche über das Schreiben der Texte bis zur Veröffentlichung im Wunsch-Medium alles für Sie übernehmen.

Beispiele für Medien im Online-Bereich:

Im Bereich Print eignen sich Wochenzeitungen ideal für garantiert platzierte Texte. Hier ein paar Beispiel-Medien:

  • Berliner Abendblatt
  • Wuppertaler Rundschau
  • Hamburger Abendblatt
  • Saarbrücker Zeitung
  • Usedom-Kurier
  • Dresdner Wochenkurier
  • Frankfurter Stadtanzeiger
  • Wolfsburger Kurier

Ablauf: So kommt man zum Advertorial

Online-Advertorials

Wenn Sie (bei uns) ein Online-Advertorial buchen, sieht der Ablauf folgendermaßen aus:

  1. Briefing: Gemeinsam definieren wir Themen, Keywords und Medien
  2. Zahlung: Wie andere Medialeistungen auch, erfolgt die Zahlung im Voraus
  3. Erstellung Text: Unsere Redakteur:innen erstellen SEO-optimierte Texte
  4. Bildauswahl: Wir beraten Sie in der Bildauswahl oder recherchieren Bilder
  5. Freigabe: Sie erhalten eine Vorschau, wie der Text im Medium aussieht
  6. Veröffentlichung: Ihr Beitrag erschein innerhalb weniger Tage / Wochen

Print-Advertorials

Wenn Sie (bei uns) ein Print-Advertorial buchen, sieht der Ablauf folgendermaßen aus:

  1. Briefing: Gemeinsam definieren wir Themen, Größe, Region & Reichweite
  2. Zahlung: Wie andere Medialeistungen auch, erfolgt die Zahlung im Voraus
  3. Erstellung Text: Unsere Redakteur:innen erstellen einen Zeitungsartikel
  4. Bildauswahl: Wir beraten Sie in der Bildauswahl oder recherchieren Bilder
  5. Freigabe: Sie erhalten eine Vorschau, wie der Text im Medium aussieht
  6. Veröffentlichung: Ihr Beitrag erscheint im Wunschzeitraum
  7. Clipping: Sie bekommen ein ausführliches Clipping aller Ergebnisse

Was kostet ein Advertorial?

Das ist sicherlich die spannenste Frage : ) Allerdings kann die wie so oft nicht pauschal beantwortet werden, weil der Preis von vielen Faktoren abhängt. Nimmt man zum Beispiel gleich mehrere Online-Advertorials ab, sinkt der Preis eines einzelnen Advertorials. Bei Print-Advertorials kommt es auf Faktoren wie Größe, Region und Reichweite an. Ein paar Beispiele als Orientierung:

Preise Online-Advertorials (SEO)

Advertorial im Handelsblatt (12 Monate online, danach für nur ca. 89 Euro monatlich verlängerbar): ca. 2.650 Euro

3er Kombi, also je ein Advertorial in z.B. Handelsblatt, Süddeutsche und Welt.de: ca. 7.500 Euro

1 Advertorial im Tagesspiegel Online mit Laufzeit 12 Monate + 50.000 Views via native Teaser auf Tagesspiegel.de: 2.500 Euro

Preise Print-Advertorials

450.000er Auflage im Raum Frankfurt am Main (1.200 Zeichen plus Bild): ca. 4.700 Euro

Artikel in 1 Million Wochenzeitungen bundesweit (1.800 Zeichen plus Bild): ca. 3.400 Euro

Artikel in 5 Millionen Wochenzeitungen bundesweit (1.200 Zeichen plus Bild): ca. 8.700 Euro

Alle Preise zzgl. 19% MwSt. Vereinzelt Rabatte bei Aktionen der Verlage möglich.

Ist das teuer?

Die bundesweiten Print-Advertorials (auch Materndienst genannt) sind deutlich günstiger, als würde man eine Anzeige in einer Tageszeitung mit ähnlicher Auflage buchen. Möglich macht das das sogenannte Pool-Prinzip. Man wählt also nicht ein Medium aus sondern sagt: Schiebt meinen Artikel da hin wo aktuell Platz ist. Ob das jetzt Bayern oder Berlin ist, egal. Hauptsache der Artikel ist in einer Million Exemplaren drin. Etwas teurer wird es bei einer regionalen Auswahl, wobei auch das noch günstiger ist, als eine herkömmliche Anzeige z.B. einer Viertelseite.

Im Bereich der Online-Advertorials muss man es immer als Kampagne sehen. Der Artikel ist mindestens 12 Monate online und sammelt fortwährend Interessenten ein. Was würde eine Google Ads Kampagne auf das gleiche Keyword kosten? Runtergerechnet sind es ca. 200 Euro im Monat, was nicht viel Geld in der Welt des Online-Marketings ist.

Was bringen Advertorials?

Bringt das denn wirklich was? Wenn wie den Erfahrungen der Unternehmen glauben, dann ja! Die Ziele, ein Advertorial einzusetzen, können ganz unterschiedlich sein. Hier aber einige Erfahrungen, die wir gesammelt haben.

  • Steigende Nachfrage: Seitdem der Hersteller der kleinen Kamera für sehbehinderte Menschen Print-Advertorials schaltet, steigt die Nachfrage. So erhalten die lokalen Partner nach den Veröffentlichungen spürbar mehr Anfragen.

  • Vertrauensbildung: Gerade für Personen, die online mehr Sichtbarkeit brauchen, kann ein Interview in einem Top-Medium hilfreich sein. Suchen dann Kunden, Geschäftspartner oder Investoren nach der Person, stoßen sie auf relevante Inhalte, die mehr über den Menschen verraten.

  • Mehr Bekanntheit: Wir betreuen einen Steinmetz, der besondere Grabsteine anbietet. Er schaltet seit Jahren regelmäßig Native Ads in Printmedien und konnte so seine Bekanntheit massiv steigern. Das hat auch redaktionelle Berichterstattung anderer Medien nach sich gezogen.

  • Schnellen PR-Erfolg: Eine Getränkemarke wollte schnell noch einen Kult-Sommerdrink platzieren. Mit herkömmlicher Pressearbeit kaum möglich. Durch gezielte Online-Advertorials in regionalen Tageszeitungen konnten wir kurzfristig eine hohe Sichtbarkeit erzielen.

  • Helfer in der Krise: Jedes Unternehmen kann man in eine Krise geraten. Durch Advertorials kann man kurzfristig eigene Themen setzen und so bei Google entsprechend gegensteuern.

Nutzen für SEO

Viele fragen sich, welche Rolle Native Advertising in der Suchmaschinenoptierung spielen kann. Zum Einen kann man Advertorials als eine Art externes SEO sehen. Wenn Menschen nach einem Begriff suchen und dann einen Artikel dazu über Sie im Handelsblatt finden, dann ist das auch SEO – hier nutzt man allerdings die starke Domain-Popularität der bekannten Medienmarken.

Wie erwähnt müssen Links in den bezahlten Artikeln auf „nofollow“ gesetzt werden. Dennoch kann so ein Beitrag auch für das eigene SEO hilfreich sein. Werden etwa andere Publisher auf die Marke aufmerksam und teilen die Inhalte des Advertorials über ihre sozialen Netzwerke, kann dies Signale an Google senden und auch allgemein mehr Traffic bedeuten.

Die durch das Advertorial steigenden Zugriffe auf die eigene Webseite wirken sich zudem in der Regel positiv auf Rankingfaktoren wie Domainpopularität und Trust aus. Um Backlinks aufzubauen lohnen sich Advertorials jedoch nicht, weil hierfür die redaktionellen „follow–Links“ sinnvoller sind, also jene die man sich durch gute Inhalte erarbeitet hat, nicht allein durch das Einkaufen in ein Medium oder Blog.

Kennzeichnungspflicht von Advertorials

Das Format der Advertorials ist nicht unumstritten. Manche sehen hier eine zu starke Vermischung aus Redaktion und Werbung. Daher ist Transparenz wichtig. In den meisten Ländern sind Medien und Werbetreibende gesetzlich verpflichtet, Advertorials als Werbung zu kennzeichnen, so auch in Deutschland. Dies dient dazu, die Leser vor Täuschung zu schützen und ihnen die Unterscheidung zwischen redaktionellem und werblichem Inhalt zu ermöglichen. Die Artikel sind daher immer (wenn auch meist klein) als „Anzeige“ gekennzeichnet.

Geregelt ist dies im Paragraph zur Schleichwerbung beim Deutschen Presserat.

Wichtig: Unzureichend gekennzeichnete Advertorials können einer Marke schaden. Wenn der Leser oder die Leserin eine Täuschung vermuten, ist das Vertrauen schnell dahin. Die richtige Kennzeichnung schmälert auch die Werbewirkung nicht. Wichtiger sind der Inhalt und die grafische Aufmachung.

Fazit: Advertorials sind zweifelsohne eine kluge Verschmelzung von Inhalt und Werbung, die kreative Möglichkeiten für Werbetreibende eröffnet, gleichzeitig jedoch ethische Verantwortung erfordert. Wenn sie korrekt eingesetzt werden, können sie sowohl für Unternehmen als auch für Leser eine Win-Win-Situation darstellen.

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